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揭秘双11战前蓄水榜单：你处于行业哪个“水位”？
今年的双十一预售似乎比往年来得更猛烈一些。
10月20日，李佳琦淘宝直播间的销售额已破百亿。距离双11还有半个多月，电商角逐之战的号角却早已吹响。
早在今年9月，天猫就已经开始为企业出谋划策，发布了最新的企业经营方法论，双轮驱动助力企业在双11商战中打出一场胜仗（详细内容请查阅《双11大促在即，天猫发布「企业经营方法论」直击品牌增长瓶颈》）
伴随着“她”经济，Z时代，精致妈妈等消费群体的崛起，市场的消费容量和潜力还在不断扩充。但同时流量红利见顶，自然获客难度攀升也是品牌在开拓业务时面临的棘手难题。
如何在双11大促机遇下，通过科学的方法论指导，率先杀出重围，占领消费者心智，让消费者们心甘情愿地买单呢？
我们从美妆，母婴亲子，个护，家清等大快消领域率先揭秘今年的双11前战蓄水榜单中的热门品牌，了解自己处在行业的什么“水位”， 为品牌能够在双11期间实现销量与口碑齐飞提供有价值的洞察和借鉴。
【读前复习——什么是FAST】●●
FAST是由天猫推出的用来衡量品牌消费者运营健康度的模型：
F-Fertility：可运营人群AIPL总量
A-Advancing：运营效率AIPL流转率
S-Superiority：忠诚度会员总量
T-Thriving：会员活跃度
FAST消费者资产运营健康度榜单深入细致的描绘出消费者之间的差异性，基于大快消接近5亿的消费者人群，聚类为八大策略人群，帮助商家更好地圈定目标策略人群，精准化消费者运营。
榜单解读
美妆行业
国货黑马润百颜：得消费者心智者，得天下
最近润百颜因为代言问题闹得沸沸扬扬，上了热搜，但是它的品牌营销策略依旧值得分析和借鉴。
成立不到5年时间，玻尿酸“巨头”华熙生物旗下的润百颜已经连续两年斩获天猫金妆奖，并在今年天猫618精华类销量中排名第二。该品牌下的屏障系列一经推出即爆卖，创下了今年天猫小黑盒的国货新记录。
创下如此佳绩，它到底做对了什么呢？
从“术”的层面分析不难看出它运用了新锐品牌共通的营销打法，如事件营销，小红书种草，抖音自播，头部kol推荐等等。但贯穿其中最重要的“道”才是它脱颖而出的秘诀，它的道在于它赢得了消费者的心智。
润百颜精准地抓住了Z时代消费者群体都注重的产品品质和体验感受两个核心点，一方面用科技赋能产品，在配方、技术、品质上完全区别传统玻尿酸，主打创新品类玻尿酸次抛原液，一经推出，即成爆品。
另一方面，它主张“国潮文化”，率先引领天猫国潮活动，积极打造国货品牌的同时，与年轻一代的消费者群体产生共鸣。
同时提出“玻尿酸自由”、“玻尿酸博物馆探访”，“线下打卡”等符合Z时代消费群体特征的口号，自发成为一股消费潮流，让用户心甘情愿地追随。
花西子或成国货彩妆行业的标杆
与去年双11战前榜单相比，国货美妆品牌花西子依旧占据F（品牌知名度AIPL总量）榜首，稳超兰蔻，雅诗兰黛，欧莱雅等知名国际大牌。花西子作为近几年国货彩妆品牌之一，发展迅猛之势一直呈爆发式增长, 2年之内就突破了10亿年销售额阙值。
如果说它成立之初和众多崛起的新锐品牌一样，是作为一个“流量明星”通过社交平台流量与头部主播种草C位“出道”，那么如今的花西子已俨然成长为美妆行业的实力派“演员”了：稳坐东方彩妆赛道头把交椅，稳抓消费者心智建设与品牌影响力，成为当之无愧的国货之光，与国际彩妆大牌一决高下。
对比近两年大火的完美日记，过去两年一直榜上有名，然而在此次的双11战前蓄水榜单中已不见踪影。从中可以窥见国货新锐品牌如今既要面对流量红利见顶的时代挑战，也要解决其品牌自身背后的用户心智和产品体验等长期发展痛点。究竟是蓄势待发还是后劲不足，可能要等到双11之后才能见分晓。
榜单解读
母婴亲子
母婴新锐品牌扎堆亮相，群雄并起
在母婴亲子行业领域，新锐品牌在近几年集中大爆发，本次的双11战前蓄水榜单可见一斑。成立不到7年时间的新锐母婴独角兽品牌babycare占据了FAST榜单的显眼位置。尤其在T(消费者质量会员活跃度)榜单中位居第二，仅次于母婴大牌巴拉巴拉。于2013年诞生的奶瓶第一品牌世喜更是荣登A(运营效率AIPL流转率)榜首，一骑绝尘。其他新锐品牌如爬爬，十月结晶也取得不俗成绩，分别在A(运营效率AIPL流转率)与T(消费者质量会员活跃度)榜单中位列第三。
根据《2019年线上母婴消费趋势洞察报告》，线上母婴消费人群主要有以下几类：个性独立的职场辣妈、力挺国货的年轻奶爸、养娃不惜金的小城爸妈、注重产品力的精致派、时髦爱玩儿的大小孩。该报告同时提出了母婴新锐品牌C-P(RO)-B模型：以（C）新一代用户需求为中心，通过（P）产品、（R）内容、（O）运营的一体化的增长引擎，最终实现（B）品牌型增长。
细究新锐品牌近几年在母婴亲子行业大放异彩的原因，不难发现它们对策略人群的洞察更为精准，深挖了用户在高性价比，高颜值，高品质，陪伴成长等方面的需求，其产品自带的内容属性与品牌属性更是锦上添花。
正是这些因素让众多母婴新锐品牌们脱颖而出，成为行业中的一匹匹黑马。这次双11的销冠究竟花落谁家，让我们拭目以待。
榜单解读
个护行业
国际大牌占据半壁江山，地位稳定难以撼动
潘婷，可悠然，护舒宝，乐而雅等传统国际品牌依旧稳居FAST榜首，其地位非常稳定，难以撼动。值得注意的一点是，四个榜单的前几名出现了多个日产品牌：可悠然，乐而雅，fino,欧舒丹，水之密语。不难看出，日产个护依旧占据了个护行业的半壁江山，持续获得消费者信赖与喜爱。
在个护这个领域，“天然抗敏成分”、“无刺激”，“修复功能”一直是大多数消费者种草的关键词。日产个护的地位之所以能够稳如泰山，最主要的原因还是因为大多数日产品牌主打纯天然和药妆，在研发技术，质量检测，品牌口碑上一直是其他品牌望尘莫及的。
国产新锐品牌初露锋芒，潜力不可小觑
值得注意的是，F可运营人群总数榜单的第三名出现了bodyaid这个略微陌生的品牌名字，超过了资生堂旗下的欧舒丹。这个成立仅9年的个护品牌近两年都取得了不俗的表现，虽然没有名列AST前十名榜单，但其潜力不可小觑。
bodyaid从2020年下半年开始入驻淘宝天猫，2021年上半年的销售增速十分迅猛，销售额超过2.2亿元，销售量超过93万件。这款主打生姜防脱效果，依靠抖音等短视频社交平台的传播推广，再加上金星，黄圣依等明星推荐的加持，迅速占领一大批年轻消费者心智。
认真分析其原因不难发现，该品牌精准地抓住当下年轻人普遍脱发以及发际线后移的痛点，并且选对了社交种草平台，通过生姜洗护套装、 苗坚防脱育发洗护系列、博滴积雪草净澈姜盐洗发膏等爆品迅速打入了个护行业。
但同时也有不少消费者对于国产日护品牌持怀疑的态度，认为生姜防脱的噱头大于实际的效果。他们在选择个护产品的时候，依旧更青睐口碑更好，成立时间更久的品牌。由此可见，国产新锐品牌想要在个护行业站稳脚跟依旧任重而道远。
榜单解读
家清行业
后疫情时代下的千亿蓝海市场
后疫情时代下，人们的活动范围逐渐缩小，家庭成为了每个人不可或缺的避风港。在家呆久了，消费者对家庭清洁的重视程度随之提升，安全与卫生成为当前家庭与个人清洁的首要需求，一个千亿级别的蓝海市场在疫情后悄然爆发。谁能率先洞察行业发展新潮流，谁就有可能在这个行业中乘风起航，实现品牌崛起。
从FAST榜单中不难看出，家清行业的榜首几乎都是清一色的老牌龙头品牌，比如汰渍，维达，奥妙，洁柔，威露士等。不过T(消费者质量会员活跃率)榜单中，位居榜首的品牌来自创立于1929年的德国高端纸巾品牌——得宝。而且得宝的S(品牌忠诚度)也比较高，名列榜单第五。从这两个维度可以说明一个问题，后疫情时代下的消费者使用价格更高，品质更高，口碑更高的家清品牌的意愿度加强了。
家清新锐品牌成后起之秀，力压群芳
近几年家清行业的新锐品牌如雨后春笋般涌现：植护， full of hope ，漫花 ，妈妈壹选， 宝家洁等。这些品牌的成立时间并不长，但却在FAST榜单中都有不俗的表现,这说明这些新锐品牌们都及时地抓住了家清行业发展的时代机遇，并且持续不断地探索家清行业消费新升级的动向。
在今年的第58届中国(广州)国际美博会上，天猫家清行业论坛探讨了家清行业的发展走向，还为新锐家清品牌的崛起之路提出了非常有建设性的建议。
论坛指出新锐品牌在入驻天猫后需要借助“天猫新品牌的成长”模型，从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。这一点恰恰印证了天猫在【企业经营方法论】上的核心观点，从理论走向了实践。
总结
根据天猫今年发布的618战后数据，品牌在天猫新增了近6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员，部分品牌超过60%的会员成交来自站前蓄水。电商大促的局面正在悄然发生变化，消费者主权时代已经到来。
过去的打法已不再适应新的市场变化，企业想要获得品牌生意持续的增长，还得从本质上改变运营策略。战略上，学习借鉴天猫【企业经营方法论】,从全域联通、私域运营、策略人群三个方面对消费者运营方法论进行全面升级。行动上，做好大促前的蓄水、沉淀用户关系、提升私域场引力、提升用户生命周期价值。
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